三、O2O家裝就是燒錢生意?

燒錢是人們對O2O模式的最深刻印象。無論從外賣市場、用車市場還是家教市場，燒錢補貼，培養用戶體驗成為最粗暴有效的做法。不過相比于“一元洗車”、“免費打車”的活動，家裝O2O的價格競爭相對溫和。

根據i黑馬的梳理和統計，大部分全包套餐的價格在600到800元之間，半包套餐價格在300到500元之間，由于每家包含的內容不盡相同，價格上的差異并不算明顯。這些套餐也有一定限制，譬如需要達到一定面積的房屋，每增加一個衛生間需要額外加錢等等。

事實上，這些與人們認知不相符的價格并不賠錢。我愛我家網CEO馬自強透露，家裝O毛利，建材微毛利。王國彬也透露，土巴兔的套餐能夠覆蓋成本。而尚海洋表示，土巴兔還有10%的利潤存在。愛空間創始人陳煒曾說，“要是沒個0%的毛利率，都不好意思跟小米打招呼?！? 而幾乎所有的從業者都不認為這是行業的價格戰。

鏈家總裁左輝認為，價格戰在裝修行業可能打不起來，把裝修公司簡單的分為互聯網陣營和非互聯網陣營也沒有抓住裝修行業的特點。無論是互聯網裝修公司還是傳統裝修公司，業務重點都是線下的真實體驗。

王國彬認為對價格的強調更多的是出于營銷的考慮，“并沒有對商業模式進行本質改變，過段時間還是大家會醒悟過來，只在營銷方式上做探索。”

這個行業沒法像高頻率的行業做補貼，打車補貼十塊，用戶感覺良好，裝修補貼一千塊錢用戶未必會有感覺，重度決策的市場注定無法靠小恩小惠吸引用戶上鉤。關鍵還在于補貼之后也無法引發二次消費，燒錢補貼不是這個行業的策略。下一步要競爭的要點不在價格上，而是在整合供應鏈、服務能力以及自身的運營效率上。

“重要的是在硬裝上難以溢價，施工是透明的，F2C的供應鏈在沒有大規模的出貨量下，價格談判的差距不會拉開太多，之后主要靠軟裝強化設計元素、個性化需求、家具銷售及智能家居溢價，提高收益?！蹦路灞硎?。

這也是博洛尼的發展路徑，“不是說我們不賺錢，我們的主要產品是定制的櫥柜、衣帽間和木門，通過定制產品盈利，盡管利潤很薄，但做出規模，就不愁沒錢賺?！辈┞迥岫麻L蔡明在公司經歷了多年瓶頸期之后，果斷向互聯網家裝轉型，他為了學習O2O的模式，甚至連續投資了22家O2O項目。他開始放棄原來的利潤，轉而尋求更大的市場規模。

四、誰會是家裝O2O的老大?

齊家網、土巴兔平臺型公司憑借龐大流量意圖拉開差距，裝修公、有住網、家裝e站背靠的是紅星美凱龍、我愛我家、東鵬控股等線下品牌和資源方，蘑菇裝修、愛空間、柚子裝修等一大波垂直型企業則往縱向深耕。

“今年是奠定行業地位的時候。”王國彬對i黑馬表示，這家58同城投資的企業，打法上越來越像自己的資本方。他已經準備了10億元用于市場推廣，這些動作中包括了全媒體平臺的廣告投放、欄目冠名、邀請明星代言。未來一段時間，土巴兔兇猛的市場推廣還將持續?！坝脩糁粫涀⌒袠I第一，行業老二要想獲得市場需要付出更多的代價。”王國彬顯然不想給對手機會，趁著寒冬拉開與對手的差距，奠定行業領頭羊的地位。

這條彎路上有前車之鑒，當年58同城作為國內最大的分類信息網站，錯失了與趕集網拉開差距的機會，最終只好通過資本的方式促使兩家融合，而58同城與趕集網合并付出的代價顯然要比市場推廣花的錢多得多。

家裝O2O的卡位戰最先在資本市場開始。2015年2月2日，愛空間對外公布A輪6000萬人民幣融資，由順為資本領投。2015年2月28日，老牌家裝電商平臺齊家網宣布獲得總額1.6 億美金的D 輪融資，投資方未透露。2015年3月12日，土巴兔宣布完成C輪2億美金融資，由58同城、紅杉資本、經緯創投等機構共同投資?；ヂ摼W家裝集中在春節前后井噴。各家在對外的口徑上都有意無意中強調速度最快、規模最大。

齊家網和土巴兔是兩家咬得最緊的公司，融資金額相當，均邀請了一線明星代言，公布融資的時間也發生在前后腳。根據齊家網提供的數據，截止2014年12月，齊家網在全國擁有50家城市分站、800萬注冊會員和4萬家裝修公司和建材家具品牌供應商，匯聚全國25萬設計師，已為825萬業主提供裝修解決方案。土巴兔方面公布的實時數據為250個城市，800萬已服務業主，7萬家裝修公司和90萬設計師，旗鼓相當。不過王國彬認為，土巴兔與對手早已不再同一個量級，它的每日UV達300萬，是第二名的十倍。

線下體驗店同樣成為加速布局的焦點。土巴兔預計年內覆蓋全國50座城市，齊家網則表示要在三年內建300個線下體驗館，蘑菇裝修在5個城市各建設了體驗館，愛空間則要用不到三年的時間，成為北京接單量最大的公司。起家于線上的互聯網家裝平臺都開始重視線下體驗店和渠道建設，這種速度還在加快。而諸如紅星美凱龍、我愛我家、鏈家、海爾等原本從線下起家的家裝平臺也通過長年的渠道和線下積累，開始了市場蛋糕的爭奪。

樂易家居是這場戰爭前夜的插曲，這家河南本土的家裝企業，在2014年9月打出“中國首家建材家居O2O電子商務平臺”旗號，聲勢浩大，線下體驗店開業時聲稱買4萬家具送裝修和設計。按照彼時樂易家居老板的設想，2017年其要完成百億利潤，2020年赴美上市。只是，一年未到便幻想破滅。業內的普遍分析認為，樂易家居嚴重低估了市場形勢，線下鋪得太大，導致資金鏈斷裂。

“互聯網裝修仍然不是市場上的主流選擇，聲音剛起來?！鄙泻Ｑ蟊硎荆拔覀儾皇菗Q了一種騙錢的方式，我們是真的提高了這個行業的效率和用戶體驗?！倍@種選擇在中國建筑裝飾協會會長李秉仁看來，已經成為了一個不可阻擋的發展大趨勢，更多企業將由單純原材料供應商向整體、系統解決方案提供商轉變。

如今行業老大的競爭會有越來越多的攪局者，當然競爭的緯度也將變得全方位。隨著背后資本更加深刻地介入，這場卡位戰的勝負很快就能見分曉。