以做品牌的態度經營產品出口

2014年上半年，從大多數貿易公司與瓷磚企業的銷售來看，總體出口形勢相對往年更加吃力。據ICC瓷磚出口部經理衛小花介紹，就ICC瓷磚來說，與國內銷售一樣，由于公司立足高端定位，且還處于發展上升的時期，因此今年ICC的出口增長勢頭仍舊十分明顯。

“就像以往意大利、西班牙陶瓷配套企業進軍中國市場一樣，未來中國的陶瓷配套與陶瓷成品也將邁開進軍亞洲市場的步伐。”對于國際市場的發展方向，衛小花表示，歐美地區市場品牌成熟度高、市場穩定，中國產品要想在該地區取得較大的市場份額和較高的出口增速，相對比較困難;但作為發展中國家最為集中的地區，亞洲有著龐大的消費人群與強勁的經濟增速，未來亞洲將成為中國瓷磚產品出口潛力最大的市場之一。在產品規格上，國內600×600mm規格的產品是最受歡迎的，產品風格上亞光類產品仍舊是國外市場的主流。

很多國內企業往往將產品出口作為應對淡季、消化產能的手段之一，在產品的設計上也是以滿足內銷為主，產品出口也以“先產品，后市場”為準則，可以說完全喪失了產品出口的主動性。在衛小花看來，真正優秀的企業往往會在產品研發初期，對出口的目標區域進行市場調研，站在當地市場需求的角度看待產品，再征求出口部、國內銷售部等部門的意見，尋找到最好的契合點。

“如果出口部與國內銷售部都選中了某款設計，此時公司就會在產品的顏色上作出區分。”衛小花說，內外銷產品即使選中了同一款設計，用顏色來區分是最好的方法之一。

在出口的運作上，很多企業的產品出口只是簡單的產品生產與銷售，大多數企業扮演的只是國外企業代工的角色，對于出口后續的服務，很多企業都顯得不夠重視。

“在任何環境下，企業都有機會拓展國際市場，主要看企業如何運作。”衛小花表示，目前國際市場總體呈現下行的趨勢，但對企業來說市場環境因素不是企業業務下滑的借口，優秀的企業往往能夠在逆境中求得生存與發展。

衛小花強調，做好產品的出口工作，在平時基礎工作的累積至關重要，對于產品品質、交貨周期、售后服務等都要做到最好，尤其是要注重細節的把握，在銷售旺季這些因素可能不會影響客戶對陶瓷生產商的選擇，但到了淡季，客戶需要重新選擇合作廠家的時候，注重細節的廠家就體現出其優勢。

中國建筑陶瓷產業發展30余年來，在國內涌現了無數優秀的品牌，也探索出了各種各樣的品牌發展模式，但就國際出口形勢而言，中國還鮮有品牌能夠以獨立自主品牌的形式在國外市場尤其是歐美市場出現，產品出口更多的是以為國外客商代工為主。

很多國外客商到中國也往往抱著購買物美價廉的產品的心態而來，要改變這種模式不是一兩家企業能夠完全做到的，但對企業自身來說，要想成為不受環境影響的企業，就必須走品牌化發展的模式。要在出口中尋求突破，還應當扭轉以往“訂單式加工”生產的模式，尋求適合自身發展思路的模式，做到與競爭對手不一樣的產品與模式。

在現實面前，國內瓷磚品牌要實現自主品牌進入國際市場還有一定的路要走，但可以肯定的是要想擺脫簡單的“低價來單加工”的模式，一定要以產品品質和服務打動客戶。

對廠家來說，產品的出口一定要找準自身的定和目標客戶群體，為客戶提供與定位相符的銷售價格、產品品質與售后服務，國際市場與國內市場相比，更加復雜，廠家的出口面對的有大型的批發商、建材超市、貿易公司、工程商等，所以對廠家來說就必須用品牌運作的模式與態度，為不同客戶提供相應的產品與服務，制定個性化的策略，即使自己的品牌短期內不能在國際市場直接面對消費者，但一定不能丟棄品牌化運作的思路。

在早期的陶瓷出口中，多數使用中性包裝，然后貼上出口合作客戶的品牌進行出售。但在近年來，強調品牌的獨立性得到了越來越多中國陶企的重視。

“雖然會很艱難，但還是要把自己的品牌推出去”。談及此，譚亮深有感觸，在目前較為普遍的出口模式中，能以獨立品牌形象展示的較少，多以為合作客戶提供貼牌服務為主，對客戶的依賴性較強。如此一來，一旦客戶停止合作，企業的出口發展將受掣肘。

但事實上，要得到客戶對于公司品牌的認可，并非易事。

首當其沖的要求便是企業能提供足以奠定品牌基礎的核心產品。而在產品的研發上，譚亮的觀點是：要時刻進行梳理，學習先進的創作模式，并思考公司能提供什么，以此強調企業的自主創新能力，也能帶給客戶不一樣的感覺，其滿意度也會不斷提升。

越來越多的中國陶瓷品牌出現在國際市場，有業內人士指出，這是中國陶瓷逐漸得到認同的表現。但在另一方面，逐年萎縮的市場大勢也讓諸多始終在中低端定位沉浮的企業與品牌瀕臨倒閉，有些甚至已經黯然退出。

“近年來，很多企業會選擇到周邊的國家建廠，如馬來西亞等國，一是成本較低，二來當地出口的關稅較低，這是趨勢之一”。相關人士指出，但這始終是治標不治本，重要的還是需要企業從產品與自身定位上做調整。

劉亞民也表示，在國內，市場的過度膨脹引發品牌間的無序競爭，互相壓價的結果，致使陶瓷品質難有保障，消費者的合法權益更時常受損。良莠不齊的品牌和千差萬別的質量更讓消費者莫衷一是，嚴重影響市場消費信心。在建筑陶瓷出口上，出口商家由于沒有形成品牌化發展，價格戰等惡性競爭也在時時上演。

現在已經有部分出口商家已經意識到品牌化的重要性，“但形成品牌需要一定的時間積累，還有一段漫長的路要走。”劉亞民說。

“我國下半年的出口情況應該是在困境中有機遇。”和美陶瓷出口部經理韋創華表示，現在很多國家都面臨節能減排、綠色環保的問題，他們的生產成本也會同樣增加。雖然有些國家還沒嚴格要求限制產能，但在未來幾年內他們也要面對這些問題。現在我國已經在嚴格實施節能減排，雖然“改革”過程比較艱辛，但這更激發了行業企業走品牌化道路的熱情，只要各大企業挺過這個艱辛的階段，比其他國家提前完成環保整頓，在未來，我國的陶瓷磚出口也會迎來新的篇章、新的希望。