三大龍頭家居企業背景：

漢森：自1970年從專業廚房家具公司起步，占據韓國櫥柜市場24%的份額，稱霸韓國家居行業長達45年之久。16年實現營收1.94萬億韓元，同比增長13.1%，折合人民幣約為117.6億，實現凈利潤1275億韓元(折合人民幣約為7.7億元)，同比增長11%。

宜得利：日本家居市場絕對領袖，理念是“將比肩歐美的繽紛家居環境呈獻給世界上的每一個人”，力求將產品做到“確保質量與功能的同時價格減少1/2”。這一理念和策略成功吸引了國內外大量消費者，2016年宜得利實現營業收入5129億日元(約合人民幣317億元)，同比增長12%，凈利潤599億日元(約合人民幣37億元)，同比增長27.7%。

宜家：全球家居市場市占率第一的王者，秉承著“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”的經營理念，宜家成為了全球最成功的的家居零售企業。2016年宜家的營業收入和凈利潤分別達到351億歐元、42億歐元，同比分別增長7.3%以及20%。

他們做大做強的共同內在基因?

對比國內外家居公司的人均銷售額，漢森、宜得利、宜家分別為424.4萬元、326.8萬元以及152.8萬元，運營效率大幅高出國內一線定制家居品牌水準，究竟是什么成就了三大家居龍頭?

我們發現，漢森、宜家、宜得利作為全球的家居龍頭，其成功有相似之處，亦有各自獨家之道。總結下來四點值得借鑒：

1、開設大店，盡可能提供一站式購物;

2、構建高頻消費，維系與消費者之間的連接

;3、擴大客戶覆蓋面(價格、設計);

4、完善的供應鏈管理，降低成本。

A股家居的啟示：產業進化路線、地產、估值、市值

A股定制家居企業未來的產業發展路線將是漢森+宜得利的模式，分為三個階段：階段一、擴充品類，做大全屋定制;階段二、多品牌階段;階段三、從漢森進化到宜得利模式，從賣家居產品轉變為賣生活品味。目前國內的定制家居企業與韓國漢森的商業模式最為相似，都是走全屋定制的產業發展路徑。對標韓國的人口規模及結構、城鎮化率、房地產交易規模等指標，目前以韓國漢森280億人民幣的市值來看，我們認為在國內一線定制家居品牌中，未來可能產生數家市值過千億的上市公司。

1. 三大家居龍頭介紹

1.1. 漢森—韓國櫥柜行業的引領者

韓國漢森自1970年從專業廚房家具公司起步，率先將"系統廚房"、"智能化廚房" 等概念引入傳統廚房家具市場, 引領韓國櫥柜行業發展。

漢森1997年開始涉及家裝行業，立志于將公司產品覆蓋至家中更多的空間，包括臥室、客廳、嬰兒房、衛浴等，為客戶提供全屋定制打包方案，目前業務板塊已擴至窗戶, 地板等建材產品。公司是韓國最大的家居生產商，稱霸韓國家居行業長達45年之久。

公司通過直銷旗艦店，建筑公司特銷, 廚房和專業裝潢賣場, 電商, 加盟店等渠道為消費者提供一切家居相關產品，16年實現營收1.94萬億韓元，同比增長13.1%，折合人民幣約為117.6億，實現凈利潤1275億韓元(折合人民幣約為7.7億元)，同比增長11%。

漢森的商業模式：廚房業務、室內及家具、工程業務板塊齊頭并進

漢森營收中95.9%來自于韓國國內，且近年國內銷售占比有提升趨勢。在韓國業務主要分為三大板塊，分別為室內家具、廚房家具以及工程業務板塊16年分別實現營收6494億韓元、8138億韓元、1790億韓元，分別占公司主營收入33.6%、42.1%以及9.3%。從漢森近年主營結構變化趨勢來看，廚房業務占收入比不斷提升，2016年較12年提升6.9個百分點至42.1%，市內家具業務同期下滑4.4個百分點至33.6%，工程業務占比較為穩定，而建材業務近年占主營收入比逐年增加，16年較12年提升4.3個百分點至11%。

漢森廚房家具業務自1986年起市場占有率就為行業第一，通過旗下高端品牌“Kitchen Bach” 以及親民品牌“Hanssem ik”，定位不同消費人群，以及推出“廚浴”套餐、擴大銷售網絡，加強線上、線下渠道銷售等手段， 帶動廚房家具業務收入快速增長。

高端品牌“Kitchen Bach”銷售渠道以代理店的形式為主，主打高端人群，通過擴大傳統店面，改建店面設計，以及公司多渠道的協同效應，計劃通過“Kitchen Bach”搶占高端廚房家具市場30%左右的份額。Kitchen Bach 15年實現營收4028億韓元(折合人民幣24.5億元)，同比增長48.1%，五年復合增長率為24.5%。“Hanssem ik”于2007年10月面世，目前已有超過3000個銷售渠道，主要出售中低端廚房套裝、櫥柜及廚房電器產品，15年實現營收3181億韓元(折合人民幣19.4億元)，同比增長49.6%。

漢森室內家居部門業務至今發展已有20年，分渠道來看，主要有旗艦店、加盟店以及線上店三種渠道。目前漢森共有8家旗艦店，最大的旗艦店2015年在韓國大邱開張，總建筑面積為9260平方米，最新蠶室店、釜山店、木洞店三家旗艦店開張當月就實現了30億韓元銷售額(折合人民幣1820萬)，位于城市中心的旗艦店能通過其銷售網絡輻射周邊城市，帶動區域銷售進一步提升。

加盟店截止至目前已有80家，其中，同時出售家具以及家居產品的大店已增至50家，漢森開大店的策略帶動加盟店15年實現15%的收入增長。電商平臺開展于2008年2月，漢森此前設立”SAM”品牌專攻線上零售渠道，2015年公司在電商平臺不斷擴充品類，增強公司產品的競爭力。線上平臺作為公司線下實體店的補充，為公司近年重點發展的渠道，2015年實現營收1220億韓元，同比增長23%。

服務C端客戶為主，盈利能力優于同行

對比韓國家居行業內其他公司，漢森以服務C端客戶、全屋定制為主，因此比主要承接大宗工程的現代利百特，同期毛利率高出約8個百分點，比專攻辦公用品家具的福喜事(Fursys)毛利率高出約4.5個百分點。此外，漢森近年也一直提出要著重對裝修翻新市場的重視，把握存量市場的發展機會，淡化房地產市場對其影響。

1.2 宜得利—日本家居市場絕對巨頭

宜得利類似宜家，出售全品類家具和家居用品。公司的理念是“將比肩歐美的繽紛家居環境呈獻給世界上的每一個人”，力求將產品做到“確保質量與功能的同時價格減少1/2”。這一理念和策略成功吸引了國內外大量消費者， 2016年宜得利實現營業收入5129億日元(約合人民幣317億元)，同比增長12%，凈利潤599億日元(約合人民幣37億元)，同比增長27.7%。

2011年3月東日本大地震爆發，公司生產、用電受限以及消費端需求低迷，公司2012財年收入以及業績增速回落至近年最低，隨著地震對日本經濟的影響逐漸減弱、公司進一步擴大減價品類及積極拓展海內外市場，公司業績逐年回復。

截至2017財年，公司營業收入和凈利潤實現連續29年高速增長，年復合增長率高達14.4%。

宜得利從一家不到百平方米的家具店起步，如今已經成為全球家居連鎖商店零售巨頭之一。截至2017年2月，宜得利在全球共有471家線下門店，均為直營店，比去年同期增加了51家。目前宜得利線下店鋪主要分為三類：家裝店、家品飾品店和大賣場。

家裝店：設于大型購物中心中，產品主要以大型家具和室內裝修用品為主。

家品飾品店(Deco Home)：以首都圈為中心開設，定位“每天都來轉轉”的店鋪，面積1000平米以內，主要銷售小件的家居生活必需品。

宜得利大賣場：類似宜家的家居類產品一站式購物中心，提供從家居用品、裝潢家飾到家具的全面產品服務。此外，宜得利開放室內裝修咨詢服務，為消費者提供整體化的裝飾及采購建議。

商業模式：制造+物流+零售一條龍

為了要做到將“歐美多樣化的家居環境”提供給全球的消費者們，宜得利在傳統家居企業的“制造零售(SPA)一條龍”的基礎上進一步發展，建立了“制造物流零售一條龍”的商業模式。從產品規劃到送貨上門，集團參與產業鏈全部活動，力求將成本降到最低。

零售業務迅速擴張，2030年計劃達到3000家店鋪

宜得利將企業定位于顧客身邊的家居用品店，一直致力于在最接近顧客的地點設立店鋪，以方便顧客購買。截至2017年2月，宜得利在全球已經擁有有471家線下門店，其中90%門店位于日本國內，海外連鎖商店共43家，主要分布在中國大陸(11家)、臺灣地區(27家)以及美國(5家)。面對不斷開放的海外市場，公司正在不斷提高海外開店速度，積極拓展全球業務。公司計劃到2022年實現全球1000家線下店鋪，2030年達到3000家店鋪的目標。

1.3宜家—全球家居市場市占率第一的王者

秉承著“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”的經營理念，宜家成為了全球最成功的的家居零售企業。

宜家集團作為全球家具零售的龍頭企業，公司營業收入和凈利潤均保持穩定的增長勢頭，2016年公司營業收入和凈利潤分別達到351億歐元、42億歐元，同比分別增長7.3%以及20%。2011-2016年公司營業收入和凈利潤年復合增速分別達到6.85%、7.18%。宜家在過去五年中均占據著全球家具行業第一的寶座，市場占有率高于排名第二的Bed Bath&Beyond 4.8個百分點，日本家居巨頭宜得利排名第五，市占率僅為0.7個百分點。

截止2016財年，宜家在全球共有389家門店，覆蓋48個國家與地區。自成立開始，歐洲始終是宜家的主要市場，約69%的門店與銷售額分布在此，其后依次為北美市場、亞太市場、俄羅斯市場，銷售額占比分別為18%、9%、4%。宜家前三大銷售國家連續多年為德國、美國、法國，三者共計涵蓋了宜家35%左右的銷售額。

在宜家的商場中，最具特色的是樣板間展示, 早在50年代初期，宜家建立了家居展間，有別于傳統的家具賣場只有成品家具展示，消費者能夠在購買前更加清晰地了解家具的功能與樣式， 對于家具有更加直觀的感受。宜家的樣板間根據實際房間大小為基礎，根據不同房間的用處，采用不同的設計風格。

同樣是16平米的房間大小，宜家設計了臥室、嬰兒房、廚房等，且具有多種設計風格。宜家樣板間的優勢在于，產品不再單調地在展示柜上供顧客挑選，而是賦予產品多種靈活的搭配方案，使各個產品形成富有活力的套裝概念，消費者在挑選產品時，會根據整體搭配風格，一次性購買更多其他產品或者整套全買，帶動了整體銷量的提升，這與目前國內的全屋定制的理念一致。

2. 是什么成就了三大家居龍頭

對比國內外家居公司的人均銷售額，漢森、宜得利、宜家分別為424.4萬元、326.8萬元以及152.8萬元，運營效率大幅高出國內一線定制家居品牌水準，究竟是什么成就了三大家居龍頭?

我們發現，漢森、宜家、宜得利作為全球的家居龍頭，其成功有相似之處，亦有各自獨家之道。總結下來四點值得借鑒：

1、 開設大店，盡可能提供一站式購物;2、 構建高頻消費，維系與消費者之間的連接;3、 擴大客戶覆蓋面(價格、設計);4、 完善的供應鏈管理，降低成本;

2.1. 開設大店，盡可能提供一站式購物

縱觀國際家居三大巨頭的發展歷程，我們發現，宜家以及宜得利均以開大店一站式購物為主，而漢森近年也在力推大店的模式，2016年新增2家面積近1萬平米的旗艦店。

我們認為開設大店的好處在于，一是能更全面地展現公司旗下產品，擴大消費者選擇空間，提升購物體驗。二是大面積門店能完整地展現不同的家居布置風格和生活品味，這符合家居產業未來的發展潮流，將出售家具的理念升級為出售家居生活方式。

2.2. 構建高頻消費，維系與消費者之間的連接

家居用品屬于低頻消費，一旦購物結束，品牌與消費者之間的聯系變弱或者斷開。通過飾品、餐飲等高頻消費的引入，有助于品牌與消費者持續建立連結，當低頻消費需求再次出現之時，就能占據有利位置。

宜家：飾品、餐飲全數上陣

2016年宜家門店(不包括購物中心)流量達到7.83億人次，與定位僅限于專業家居賣場紅星美凱龍形成鮮明地對比，按照紅星美凱龍單店一周訪客量約為1.9萬人次測算，全年訪客量僅為1.97億人次。宜家店鋪數量約為紅星美凱龍的一倍，全年訪客數約為紅星美凱龍的4倍!我們發現，造成人流量呈現如此顯著差異的關鍵在于，宜家通過餐飲、飾品等高頻消費品吸引了十分可觀的人流量。

家具的消費周期約為5-10年左右，因此對于專業家居賣場而言，消費者在購物后的5-10年中，再光顧專業家居賣場的可能性較低。而一般家居飾品，如毛巾等，更換頻率普遍在3-6月之間，宜家通過在其商場內增加更換頻率較高的家居飾品銷售，成功地帶動了消費者訪問商場頻率的提升。

其次，宜家在賣場內并不是單調地提供家具展示，更是設立了餐飲專區。提供餐飲服務的好處一是，餐飲本身就為日常生活中最高頻的消費;二是，有助于延長消費者在商場內的逗留時間，帶動家居、飾品等產品銷量的增加。

再者，宜家為盡可能延長消費者在商場內逗留時間，為消費者設計了單一的導覽路線，雖有捷徑但較難發現，如此一來，宜家的產品都能充分地展示給每位消費者，提高產品曝光率，加強了消費者與品牌之間的連接。

宜得利：飾品撐起大半壁江山

宜得利主營產品分為家具和家裝飾品兩類，其中，高頻消費的家居飾品類(HFa)產品占總收入比例超過六成，且占收入比不斷提高，2017財年為公司貢獻約3118.4億日元的收入(折合人民幣約為191.3億元)。宜得利的家居飾品占其收入比重達60%以上，因此宜得利可以在人流量較高的市中心、購物中心加密開店，如家品飾品店(Deco Home)，銷售小件的家居生活必需品，最大程度上增加客戶粘性。

宜得利不僅通過主打飾品銷售提高門店訪問量，公司更是注重對產品的研發以及性能升級，充分考慮消費者需求。通過優化當前設計，擴充旗下產品的品類，推陳出新，從而加深與消費者之間的連接。

宜得利旗下產品從設計上集聚日本工匠精神，如宜得利設計產品時，會將季節性因素放入考慮在內，推出“冷感”以及“吸濕發熱”產品系類，分別滿足消費者對夏天以及冬天家居需求。“冷感”產品系類主打“接觸冷感科技”，是公司通過研發具有優異熱傳導性面料，使消費者使用時能保持持久的涼爽感，吸濕發熱產品則通過吸收人體進入睡眠狀態時身體散發出的濕氣和汗，轉化為熱量，從而起到保暖作用。

此外，相較于宜家產品單一性能，宜得利通過在普通產品上進行的二次設計，更注重對產品性能的再次提升，增加產品附加值的同時仍維持低價，形成其獨有的市場競爭力。同時，宜得利獨有的商超垂直陳列模式，將相同系類產品，如枕套、被套等垂直擺放，增強商品陳列的立體感，打造商超的高頻消費氛圍，以弱化家居在消費者心目中較低的消費頻率意識。

2.3. 擴大客戶覆蓋面(價格、設計)

家居用品高端到中低端價格跨度較大，定位中高端消費人群的品牌往往發展到一定規模將會遇到瓶頸。通過執行親民價格，以及主推消費者接受程度較高的設計，有助于擴大客戶覆蓋面，從而進一步提升收入規模。

2.3.1. 通過平價策略擴大客戶覆蓋面

漢森：創建獨立品牌ik進軍中低端市場，擴大中低端消費者覆蓋面

漢森在06年創建了高端櫥柜品牌“Kitchen Bach”、07年創建中低端櫥柜品牌ik，打破原有品牌發展壁壘，雙管齊下拓展中高端以及低端市場，進一步穩固其韓國櫥柜霸主的地位。在韓國櫥柜市場中，漢森在品牌店中占有80%左右的市場份額，而在全市場占比僅為24%左右，目前70%的市場份額仍被個體經營戶占據，主要滿足中低端消費者的需求。漢森計劃通旗下中低端品牌ik，以加盟店的形式與當地個體經營店合作，借助小店的現有渠道、在當地經營多年的口碑以及主場優勢，快速融入當地中低端消費市場，從而進一步擴大市場份額。中低端品牌ik未來計劃擴充門店數量至3000家，并進一步向墻紙等其他品類擴充。

宜家：將低價進行到底

對于宜家，消費者的第一印象就是旗下產品價格十分親民，能以傳統商超的價格，甚至更低的價格，買到具有北歐設計風格的家居產品。對比以低價著稱的沃爾瑪旗下的山姆俱樂部的自營產品，宜家的大部分飾品售價普遍僅為山姆俱樂部的一半。結合商場不定期再推的折扣活動，如在春季大促時，宜家會在部分商品的價格上再執行五折優惠，吸引了大量消費者前往。

宜家究竟是如何能維持低價?我們發現，宜家在研究設計產品時，會努力找到改進方法，使更多消費者可負擔得起，并將這一過程稱之為“優化價值鏈”。這一個過程主要由三個核心問題構成：

其一，如何降低成本;其二，如何完全消除成本?其三，如何大批量生產降低單位成本?

例如，公司曾發現，在生產SODERHAMN索德漢沙發中可以不用膠水，既節省了生產時間又節省了成本，最終使材料費用、生產費用、管理費用分別節省5%、2%、1%。此外，再通過直接交付、提升包裝效率、低成本原材料替代等方式再節省了10%的物流費，合計宜家的沙發相比同類沙發節省18%的成本。

宜得利：11次降價宣言!永久降價!

宜得利2008年為應對全球金融危機對公司的影響，對外宣布降價宣言，對旗下多種產品永久降價，優惠幅度為15%~40%，截至目前宜得利合計共宣布11次降價宣言，誓將低價進行到底。同比區域規模相近的大潤發，宜得利在床墊、枕頭等偏家居類飾品上，宜得利的價格較大潤發更具有競爭優勢。

為了貫徹公司實行的低價策略，宜得利從設計之初便進行成本控制。公司通過海外展覽會、國內店鋪視察，發掘未來的暢銷商品，對于產品鎖定必要功能，力求制作最精煉的設計圖。在采購階段，公司根據客戶預算反向推算成本，并在全球原料市場比價，以便實現最低廉的原料人工成本。目前宜得利在中國、馬來西亞、泰國等18個國家地區建有生產工廠，80%商品通過海外采購、加工，通過全球比價，使維持產品低價成為了可能。

2.3.2. 產品設計風格簡約，客戶接受程度高

宜家：主推人人都該享有“民主設計”

根據宜家的“大多數人都買得起”的理念，宜家產品在設計上推行“民主設計”。宜家認為，優秀的設計應該是美觀、實用、優質、和低價的完美結合，“民主設計”的概念是人人都應當享有的優秀設計，因此宜家每年都會造訪大量客戶，了解消費者的需求，從而設計出能絕大多數消費者都能接受的產品。

宜得利：日系簡約設計實現百搭

宜得利以及宜家旗下產品設計均出公司設計師之手，宜得利產品設計融合了日系簡約風格，而宜家產品設計風格為北歐簡約風，款式基本，能百搭于各種裝修風格，因此客戶受益群體較廣，且在公司進行海外擴張的同時，能避免旗下產品與當地文化產生沖突。

2.4. 完善的供應鏈管理，降低成本

宜家：根據市場供需調整運輸策略，平板包裝提升運輸效率

宜家通過全球布局的供應鏈體系和產品布局，對世界各個地區市場發展有深入了解，并能及時根據市場供需，調整原材料和產品在各地區的分配以及對訂單量大小，且運輸方面轉向紙質貨盤，盡可能使單位產品的銷售成本達到最低。

早在50年代初期，宜家就采用平板包裝，由客戶將拆散的家具零部件買回家中，自行拼裝。

平板包裝的優點眾多：

1)平板包裝極大地降低運輸成本。相對于傳統的整體家居，平板包裝將家具拆散成一個個獨立的板塊，把不規則的家具變成規則的形狀進行包裝，縮小了家具在運輸過程中占用的配送空間，提高了配送效率。

2)平板包裝能減少包裝材料的使用。傳統家具由于形狀不規則，在運輸過程中需要進行嚴密的包裝與擺放，否則容易出現破損問題，而平板包裝由于可拆散成立體形狀，比較容易進行固定，運輸過程的破損風險低，需要的包裝材料更少。

3)平板包裝減少人力安裝成本。傳統家具通常需要送貨上門，并有專業的安裝人員進行裝卸，而平板包裝可由消費者自行提貨，無需專業人員上門操作。通過采用平板包裝， 宜家在提升運輸效率的同時，能進一步降低相關運輸成本。

宜得利：擁有日本最大物流中心，引入立體式自動倉庫提升運營效率

以20英尺的集裝箱計算的話，宜得利每年進口集裝箱數量大概15萬箱，是日本從國外進口商品數量最大的獨立公司。為了控制海外貿易費用、削減商品保管成本，宜得利建立了發達的物流中心和物流控制系統。

硬件上，宜得利在中國上海、惠州等地建立亞洲物流中心，在關東和關西兩地建成日本最大規格的物流中心，規模效應帶動運輸成本顯著降低。軟件方面，集團擁有超強的自主研發能力。成功研發出獨有的庫存管理與商品穩定供應體系、海外裝運/運輸系統、國內店鋪實行小批量配送系統，進一步提高生產效率、削減成本。

引入立體式自動倉庫以及自主研發的物流系統為宜得利進一步削減成本提供了基礎。1980年集團引入了首家自動立體倉庫，并成功研發出支持其全球采購以及配送系統，集團通過自主研發對自主研發系統進一步優化，實現對公司運輸效率的提升以及物流成本的控制。

近年隨著宜得利不斷擴張，貨量增加以及人手不足導致物流費用增加，集團擬通過提升系統效率以及改善內部操作環境，提升其物流效率。公司擬推廣高密度保管型的自動倉庫，倉儲空間為一般使用吊車的自動倉庫的2倍，廠棚式倉庫的3倍，且每日能節省50名員工的工作量。

此外，再配合云端服務系統及專業打包機器大幅縮短包裝時間，從而進一步提高公司自動化配送服務效率。通過自身信息化，自動化優勢，再將再降成本成為了可能。