北京的老百姓裝房子買家具去哪兒？10年前，僅有二、三環路上的環三環、玉泉營、福麗特、建材經貿大廈等建材市場可供選擇；5年前，隨著諸多新興樓盤在四環沿線拔地而起，居然之家、紅星美凱龍、集美等大型家居賣場紛紛落戶于此，進而成為家居消費新陣地；現如今，隨著新增住房多在五環外和京郊崛起，一大批品牌家居企業和家居賣場正把觸角伸向五環及五環以外的京郊地區，將家居裝修所需的全套產品送到這批新興消費群家門口。隨著京城家居消費商圈向郊區轉移，京城家居消費格局正在悄然發生變化。

    新開賣場紛紛向郊區挺進

    11月15日，北京雪后初晴。一陣震耳欲聾的鞭炮聲后，位于京郊懷柔區營業面積達3000平方米的強力家具廣場懷柔店正式開業，這是強力在北京郊區營業面積最大、產品最全的獨立專賣店。

    強力懷柔店位于懷柔區最繁華的地段青春路，展廳內匯聚了強力的全系列產品，包括板式家具、床墊、沙發、軟床、兒童家具、實木家具等等。當天的開業儀式上，沒有人們常見的的剪彩和冗長繁雜的領導講話，而且整個儀式過程不超過半個小時，強力家具董事長張福才卻對此十分滿意，稱“意思表達出來就行了”。隨后，他帶領著前來捧場的北京家具行業協會副會長于秀蘇、耐特利爾家具總經理薛玉明等嘉賓開始參觀展廳。

    “五環以外就算是郊區，京郊家居建材市場可越來越熱鬧了！”一位業內人士如此描述當下的京郊家居市場。11月8日開業的集美家居北苑店正處于北五環外，這個匯聚了170多個品牌、上千種產品的品牌家居賣場首度亮相便以“百余廠家超低折扣”的誠意，明確表示將為京城北部以及郊區消費者帶來真正的實惠。就在駐扎北苑前的半個月左右，集美已攜帶紅蘋果、百強、強力、耐特利爾等50多個一線家居品牌以及業之峰、實創等京城知名家裝公司來到順義區，以“服務京郊中高端消費人群”的定位和“當地惟一的中高端家居市場”的氣勢在順義豎起集美的招牌。

    先于集美奔向京郊的還有易址東五環外于10月份重張開業的老牌建材家居市場平安聚源。這個10年來已在東五環商圈打出名聲的老牌賣場，經過“別致裝潢和先進軟硬件設施”武裝和保留原有“家居購物一站式購齊”優勢后，躊躇滿志地將顧客群范圍擴大至東五環外10公里范圍之內的東壩鄉、崔家村、崔各莊鄉、金盞鄉等地及即將崛起的京東26萬平方米的新房規劃區。這意味著，該區域居民將不用再驅車進城購買同等檔次的家裝產品。而在更早之前的7月，蟄伏京城10年之久的宜家已選址南五環外的大興區意欲開北京二店，其主要目的就是給消費者提供更便捷的服務，讓南邊居民不用繞個大圈來北邊望京橋的宜家購物。不容置疑，五環以外和郊區已有越來越多的家居賣場相繼“入侵”，成為北京崛起的家居新陣地。

    品牌“下鄉”截留新興消費群

    集美在郊區連開的兩店里，入駐的基本上是人們耳熟能詳的知名家具品牌，比如板式家具領域有意風、百強、耐特利爾等；在平安聚源，中高端陶瓷衛浴品牌比比皆是，包括東鵬、蒙娜麗莎、科勒、TOTO等；作為“北京第一批個體戶”和“北京首個將品牌廣告植入電視劇中間的企業”，強力家具在京城也早已家喻戶曉，品牌專賣店遍及京城。

    如果時光倒退到10年前，這些赫赫有名的大牌家居品牌或家居賣場可是難以“請”進郊區，這也是京郊老百姓多年煩心的事兒?！耙郧?，家居建材市場都愛往人多、消費力高的城里扎堆，位于城區核心位置的二、三環沿線格外受它們青睞，這樣既可保證客流量又不必擔心周圍的人們買不起家具，生意很快紅火起來，只是遠離城區的郊區市民買家具很不方便，來回城里一趟好幾個小時，買完還得費勁往家里扛，出了問題得一趟趟往城里跑?！睆埜２耪f，創立之初，強力也是一門心思往城里擠，北京火車站南面和菜市口就是他們最早店面的所在地，正是從那兒開始，他們一步步走入北京老百姓家中。

    聚集點外移是從北京城區范圍和新增住房地址發生變化后開始的。8年前，四環路全線建成，成為北京的城鄉新界線，一大批新興樓盤順著四環沿線拔地而起，一時間新增大量需裝房子買家具的消費者。隨后，居然之家從北四環起步，紅星美凱龍選址西四環岳各莊作為攻入北京的首個陣地，集美在西南四環定慧橋站穩了腳跟，城外誠易址南四環成壽寺再踏征途。與此同時，強力、百強、耐特利爾、意風、東方百盛等這些與賣場共進退的本土家具品牌也追隨著它們扎根四環沿線，人們買家具建材都圍著四環跑。

    8年后，六環路已全線貫通，北京新型居住區早已從四環移至五、六環外，甚至已輻射到通州、懷柔、大興、亦莊、石景山等這些過去人們認為是“農村”的地方，加之地鐵等軌道交通發展迅速和城鄉一體化進程加速，使得“郊區”人口越來越多，郊區的家居需求市場日益擴大，而城區市場則日趨飽和?！叭缃?，潛在消費群多藏身于郊區，我們自然愿意到郊區來攬顧客，把家具送到家門口?！毖τ衩髦两袢詾樽约涸诩辣痹返昴玫秸刮桓吲d，因為該店僅用3天時間就招滿入駐廠家，如果晚來一天就排不上號。

    “我拿通州專賣店做過一個調查，80%的消費群來自通州及周邊郊區，僅有20%來自城里，這說明家居消費仍呈現輻射消費特性，并非跳躍性購買?！睆埜２耪f，要抓住郊區潛在消費群，就必須把店面開到郊區居民的家門口。“目前強力已在懷柔、昌平、燕郊乃至河北涿州完成布點，再過半個多月位于石景山魯谷路的新店將如期開業，到明年底，強力要在北京開出20個獨立專賣店?！睆娏Φ淖龇ū砻鳎诩议T口買家具，對郊區的消費者來說已不是夢想。

    京城家居消費格局悄然改變

    盡管今日的京郊已然硝煙四起，成為家具企業群雄逐鹿的新陣地，但隨著城市土地稀缺和國家相關部門明確強調“五環路以內地區限建家居建材市場”，北京家居業的整體大局漸定，其中在行業擔任重要角色的知名家居賣場的勢力范圍更初顯端倪：定位中高端消費市場的居然之家以北四環店、十里河店、玉泉營店、金源店為其在京四大據點，向全國大中城市進行輻射；2002年打入北京的紅星美凱龍已將旗幟插在京城東、西、北三個方向，目前正試圖將勢力范圍擴大到北京周邊地區，一個顯著標志是香河紅星美凱龍將于明年“五一”正式開業；以南城為基地的集美繼續用300余輛班車從全城攬顧客的同時，開始向京郊中高端消費群進軍，集美北苑店、益源店開業就是吹響的進軍號角。

    縱覽這張“知名家居賣場勢力范圍圖”不難發現，五環以內的家居市場容量趨于飽和，而且競爭已呈白熱化狀態，這對兩類人來說無疑需要警覺并另覓拓展市場的良方，即初來乍到的新家居賣場和在各個大賣場都有門店的知名家具品牌。“京郊有大市場，值得家具企業或家居賣場深度拓展，比如可以像強力這樣以獨立專賣店形式發展?！庇谛闾K指出，大型專賣店的優勢在于能全面展示企業的所有產品，而不受限于賣場面積。一旦哪款產品在專賣店暢銷，就可以放進其位于賣場的門店里，實現資源優化配置，而且京郊地租便宜，可有效降低運營成本。門店數量已突破100家的強力家具董事長張福才對此深有體會：“在城里的賣場，租金差不多是每月每平方米300元左右，可在郊區租金才是其1/10，成本低很多。而且，不是說你研究什么就能賣出去什么，城里需要拿成熟產品去賣，郊區可以被當做是新品實驗區，先放這兒試銷，如果受歡迎再拿到城里的門店賣?！?/P>

    于秀蘇還強調，家具企業在郊區開專賣店必須是名牌，而且選址很重要?！昂芏嗳耸且驗橐呀浿肋@個品牌，才會進專賣店轉一轉，轉完之后周圍又沒有其他品牌的產品做比較，通常就干脆地下訂單了。另外，商家一定要根據產品定位找顧客，根據顧客所在地選址?！睆娏κ且粋€北京熟知的家具品牌，擁有“中國馳名商標”的稱號，因而拓展郊區市場非常有效果，而且張福才采取的“傍大牌”選址方法也非常有效?！拔覀兿仁歉尤恢业奈褰鸾ú某凶撸虚_到通州強力專賣店就落戶通州，后又與蘇寧掛鉤，蘇寧在石景山有2000多平方米的富余地兒，強力就跟到那兒開新店，這樣可以縮短市場培育期，通過業態互補迅速聚攏人氣。”張福才對于京郊市場的潛力非常有信心。